Oude dag producten: ratio is zinloos; ga uit van wat mensen écht drijft!

Oude dag producten: ratio is zinloos; ga uit van wat mensen écht drijft!

Het recente BNR pensioendebat miste een kans. Menselijk onbewust gedrag werd aangestipt. Maar werd niet omgezet in concrete nieuwe ideeën over pensioencommunicatie en productideeën. Ik doe een voorzet.

Nú, niet straks!
Gedragswetenschappers als Victor Lamme, Fred van Raaij en Henriëtte Prast zijn het er over eens: de menselijke geest is primair gericht op het heden. Direct voordeel, afwenden van direct gevaar: daar gaat het om. Dat wordt bepaald door het oudste en sterkste systeem in het brein. De toekomst komt alleen voor in het veel zwakkere, rationele deel ervan. Daarom vertonen mensen uitstelgedrag. Dingen lijken in de toekomst minder erg te zijn of minder inspanning te kosten (procrastinatie). En ze hebben in het heden meer waarde dan in de toekomst (delay discount).

Inspelen op de ratio van de homo economicus is zinloos. Die bestaat niet. De échte mens wordt gestuurd door zijn emotie. Onbewust. Wil je gedrag stimuleren waarvan het eindresultaat in de verdere toekomst ligt, dan moet je daarmee rekening houden.

Dan zijn twee zaken van belang: emotionele setting én concreet handelingsperspectief die aansluiten bij de inzichten in de gedragseconomie.

Positieve emotie als basis voor gedrag
Financiën zijn saai. Iets voor brave, suffe sukkels. Toch? Dat beeld moet worden bijgesteld. Niet door het gelijk van die saaie boekhouders te verdedigen. Maar door te appelleren aan waarden en emoties die bijdragen aan een positief zelfbeeld. In het Nú. Duidelijk maken dat een beetje vent (of zelfstandige meid) heer en meester is over zijn geld en dus over zijn mogelijkheden. Financiële zelfstandigheid is cool; dat is de norm. Geen beeld of geen controle hebben is voor losers. Dat soort werk.

Dat vraagt idealiter om een langdurige, intelligente campagne. Liefst in een samenwerking van verzekeraars én (semi) overheid. Gebaseerd op de bevindingen van de gedragswetenschap. Als individuele verzekeraar of pensioenuitvoerder zou ik daar niet op wachten, maar nu al mijn eigen plan trekken. Bijvoorbeeld door je contentmarketing op deze materie te richten. Daarbij richt je je in de eerste plaats op je bestaande relaties. Maar die kunnen die content eenvoudig delen. Die bredere campagne is dan, als die er komt, ter ondersteuning mooi meegenomen.

Een concreet product?
Je moet de consument dus helpen. Met je communicatie en met je producten. Ook daar moet je als aanbieder drempels wegnemen en stimuli inbouwen.

Ook hier helpt de gedragseconomie. We weten al waarom mensen uitstelgedrag vertonen. Maar we weten ook dat mensen graag direct voordeel hebben én verlies als sterkere emotie ervaren dan winst. Verliesaversie heet dat. Dus moeten financiële producten hierop inspelen. Kom op: een beetje creatief denken!

Ik stel een simpel experiment voor. Met een lijfrente opbouwproduct: nu een jaar lang elke maand sparen met een hogere rente. Die rente vervalt als men het geld aan het eind van het jaar van de rekening haalt. Dat wil men niet, want dat voelt als een verlies. Neemt men het geld niet op, dan wordt het totale bedrag omgezet in een lijfrentekoopsom. Dit wordt opgezet als een opt out: zonder tegenbericht vindt die omzetting met behoud van de opgebouwde rente plaats. Men moet dus bewust actie ondernemen om het geld alsnog weer in handen te krijgen. Dat is in de praktijk een effectieve drempel.

Wie brengt zo’n product als eerste op de markt?

  1. En zo hebben we het pensioen laten verworden tot voor leken ondoorgrondelijk product. De voordelen nl er niets van snappen door oa onbegrijpelijke taal/onleesbare voorwaarden/verjuridisering/bewust jargon toepassen, verplichte deelname etc. maakt dat de min of meer onwetende klant/werknemer in een fuik komt die hem veel centjes kost en hij kan er niet uit ontsnappen: daar zorgen de belangenbehartigers wel voor want die kunnen leuk cashen. It’s only about money!

    Reageer
  2. Geachte heer De Heer,
    – Waarom een lijfrente? waarom geen box 3?
    – En wie wordt de risicodrager bij een lage of negatieve rente?
    – Als levensverzekering of bankspaarprodukt?

    Reageer

Reageer

 
Herstel wachtwoord
Geef je e-mail adres. Een nieuw wachtwoord wordt verzonden.